Bygger merker med veldedighet

Kjøp en flaske brus, og gi samtidig en krone til kampen mot Alzheimer. Er det virkelig så enkelt? Absolutt ikke. Procter & Gamble bruker muligheten til å være snill, til å få forbrukerne til å føle seg knyttet til merket. Men sammenhengen kan ikke være tilfeldig.

- Vi må tenke på hva som er riktig i forhold til merket, sier Dina Howell. Hun er markedsdirektør i Procter & Gamble, og har mange eksempler å trekke frem.

Tamponger og mens-skulking

Afrikanske jenter som dropper ut av skolen, for eksempel. Mange steder må jentene holde seg hjemme en uke i måneden. Når de har mensen, går de ikke på skolen. Etterhvert som de blir eldre, sakker de lenger og lenger akterut på grunn av det store fraværet. Til slutt er de så langt på etterskudd at de rett og slett slutter på skolen.

- Tampax og FN har slått seg sammen for å hjelpe disse sårbare kvinnene til utdannelse og helsestell, forteller Howell.

Bleier og babyvaksine

En annen naturlig sammenheng mellom merke og veldedighet kjenner vi fra Norge i fjor høst, der hvert solgte Pampers-produkt betalte for en stivkrampesprøyte til en gravid kvinne i et utviklingsland og babyen hennes.

- Verden over ga det 45 millioner vaksiner og trygget livene til 22 millioner kvinner og barn. Det er en enkel kampanje, men med dyp betydning for mødre og barn, konstaterer P&Gdirektøren. Akkurat de kundene som skal kjøpe Pampers-produkter, med andre ord.

Sjampo og parykk-donasjon

På hår-fronten hevder konsernet at Pantene er blitt synonymt med vakkert hår. Nå oppmuntrer Pantenekampanjer kvinner med vakkert hår, til å gi det til de kvinnene som trenger det mest. Med andre ord: Å donere hår til kvinner med kreft, som mister håret som følge av behandlingen.

- Dette bygger et fascinerende følelsesmessig bånd mellom kunde, merke og sak. Og som kjent er det kunden som er sjefen, sier Dina Howell.

Amerikanske forbrukere, som er vant til å bruke kuponger for å få rabatter når de handler, får muligheten til å redde barn fra vannmangel. For hver kupong som presenteres i butikken, donerer P&G en pose med sitt eget vannrensemiddel.

- Målet vårt er å nå 250 millioner barn, og sørge for nesten tre milliarder liter rent vann. Det hindrer 80 millioner sykedager og redder 10 000 liv, ifølge Howell.

Lokalmat og

bondehjelp

Hun trekker frem eksempler f ra handelen, også. Britiske Asda støtter kampen mot brystkreft, og P&G er blant leverandørene som kommer med 15 eksklusive, rosa produkter mens kampanjen pågår. Og når Whole Foods Markets markedsfører lokale landbruksprodukter, får kundene anledning til å gi støtte til hjelpeorganisasjonen Farm Aid samtidig som de møter bøndene.

- De sosialt anvarlige kundene blir stadig flere, og europeerne ligger foran resten av verden. Men de vil ikke akseptere lureri. Sammenhengen mellom merket og formålet må være autentisk; kampanjen må være generøs - og vi må alltid respektere kundens rett til å si nei, sier Dina Howell.