Nyheter

Det optimale kundemøtet Var

På et møte med Ica og Norgesgruppen i dag orienterte tilsynet om at innkjøpsavtalen mellom Coop og Rema 1000 blir en del av vurderingsgrunnlaget. Avgjørelsen utsettes dermed med nesten to måneder.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 02.03.2008 - 23:00 Sist oppdatert 22.04.2022 - 08:51

Dette er vanskelige spørsmål. De ukentlige analysene vi gjør av dagligvarehandelen, viser at svært få kjeder og leverandører får til dette på en måte som er tilfredsstillende for kundene.

I snitt handler kundene dagligvarer 3,7 ganger pr uke (Popai 2002). Kundene er i forskjellige behovssituasjoner gjennom livet, uken og dagen. Enten man har små barn (Kiwi bleieavtalen), eller skal kjøpe inn til helgemiddagen (Coop Mega middagsbutikken), dårlig tid til middagsforberedelser (Toro), eller litt småsulten til lunsj (Shell Fresh). Altfor mange aktører i dagligvarebransjen ønsker å være alt for alle, noe som gir svake assosiasjoner for kundene. La oss se nærmere på to aktører som har lykkes godt, nemlig Riebers Toro og Coop Mega.

Toro er en av Norges sterkeste merkevarer, og de har bygget sten på sten gjennom mange år. Merkevaren Toro er tuftet på god smak og rask tilberedning. Kunden skal på fotballkamp med barna og har dårlig tid. Hvilken butikk dekker dette behovet? Og på hvilken måte dekkes det? Toro vil raskt komme opp i hukommelsen, da de har bygget sterke og unike assosiasjoner over lang tid. I hvilken grad kan butikkjedene bli flinkere til å kategorisere denne type produkter sammen, slik at det blir lettere for kundene å velge? Er det naturlig at alle disse produktgruppene står eksponert på ulike steder i butikken?

Coop Mega skårer svært høyt i MMI sine målinger når det gjelder kundenes førstevalg for innkjøp til dagens middag. Middag er forbrukers viktigste kjøpsbeslutning og 70 prosent av forbrukerne (Popai 2002) vet ikke hva de skal ha til middag. Coop Mega har fokus på middag fra inngangsparti med middagstips, plakatmateriell som kommuniserer ingredienser i hele måltidet og massekommunikasjon, til sameksponeringer i butikk og opplæring av de ansatte.

Et suksess med

eksempel på sameksponering er rekekonseptet, hvor man sammen med Metsä Tissue, Mills og rekeleverandør har etablert en samlet modulløsning i butikk.

Intervjuer med kunder og butikkledere viser en fantastisk tilfredshet, samt betydelige salgsøkninger for alle produktene. En liten detalj er salget av Lambi tørkeruller, som økte kraftig. Dette forsterker Coop Mega som middagsbutikken og det naturlige valget hvis man ønsker inspirasjon til middagsmåltidet.

I en del tilfeller kan det være vanskelig å plassere produktene. Hvem er største konkurrent til Tine melk? Q-Meieriene? Eller skal vi heller snu problemstillingen på hodet og spørre: Hvilke alternativer har vi til melk? Til frokost, til lunsj, til middag, til kvelds?

Her vil vi se at konkurrentene endrer seg fra situasjon til situasjon. Alt fra andre melkeleverandører til kaffe, te, brus, juice, øl, vin og sprit. Prøv selv. Når du så skal vurdere plassering, må du tenke gjennom hvilke assosiasjoner du ønsker deg. For Tines del, vil man også være avhengig av kjøleløsninger og effektivitet.

Dette er suksessfaktorer ved bygging av kategorier i butikk:

1. Tenk assosiasjoner. Hvilke behov har kundene? Ikke eksponer produkter som tar lang tid å tilberede sammen med eksempelvis Torohyllen.

2. Sett sammen produkter som er samhørige i bruk.

3. Langsiktig og ekte involvering mellom leverandør og butikk/ kjede.

4. Helhetlig fokus fra massekommunikasjon til eksponering, plassering, plakatering og kompetanse hos de som skal følge opp.

5. Mål, evaluer og gjør endringer underveis.

Kategoriutvikling på riktig måte vil bidra til å: Øke snittkjøpet pr kunde Gjøre kundene mer lojale Øke lønnsomheten i salget Skaffe flere nye kunder Øke merkekjennskapen

nyheter