Gir bort 20 prosent av salget

Tony Durham har løsningen klar. Innovasjonssjefen i Procter & Gamble presenterte den norske ECRkonferansen for problemet, men også for løsningen: Bygg opp hyllene med de forskjellige produktene i store, rektangulære, vertikale blokker med klare grenser mellom produktene og skikkelig variasjon mellom fargene. P&G forsker intenst på hva kundene gjør i butikkene og hvordan de tar beslutninger. Men denne gangen er det ikke nødvendig å vise til filming, kunder med spesialbriller eller det nyeste av det nye: Hjerneskanning av kundene der elektroder på hodene deres registrerer aktiviteten mens de går gjennom butikken.

Ser ikke produktet

- En av de aller enkleste metodene er å stoppe kunden på vei inn i butikken og spørre hva han har planer

Ser ikke produktet

om å kjøpe i dag. Så stopper vi ham igjen i kassen og ser hva som endte opp i kurven. Det viser hvor godt butikken har konvertert garantert

salg til virkelige produkter i kurven, og hvor mye butikken har gjort for å skape salg som ikke eksisterte i inngangsdøren, forteller Tony Durham. - I gjennomsnitt viser det seg at 20 prosent av salget går tapt. Det er hovedsakelig fordi kunden ikke ser produktet i butikken. Færre skriver handleliste

Færre skriver handleliste

Han peker på at færre og færre skriver fullstendig handleliste. 82 prosent stoler på at butikken skal minne dem om hva de skal kjøpe. Dessuten er kundene travlere: Finner de ikke det de skal ha, er de ikke villige lenger til å lete; da handler de heller et annet sted.

Løsningen er ikke så veldig vanskelig, mener altså Durham. Kundene bruker sidesynet for å orientere seg, og reagerer på farger. Når kategoriene er bygd opp med de forskjellige produktene plassert i vertikale blokker, i stedet for horisontalt på rekke og rad, finner kundene lettere frem. - Når butikken endrer dette, øker salget med 8 prosent over natten, sier P&G-direktøren. - Dessuten har vi spurt kundene, og det viser seg at de mener det går 23 prosent raskere å finne produktet.

Tony Durham trekker frem Remas lansering av Ariel som et eksempel på hvordan det bør gjøres i butikk: Klare blokker i butikken, hjørner og kanter styrket med bilder, gjentatte repetisjoner av bildene og et enkelt budskap: Spar energi og bytt til 30 grader.

Bilder

Et annet område der handelen kan bli langt bedre, er bruken av bilder.

- En liten kjede som Maxima i Litauen er best av alle på kundeaviser. De viser hvordan produktene skal brukes, men også hvordan de skal finnes i butikken. De fleste reklametrykksaker viser hvordan produktet ser ut når det brukes, men ikke hvordan det ser ut i butikken, peker han på.

- Vi gjorde et forsøk i Norge. Butikksjefen vi spurte, brukte 15 minutter på å finne det beste tilbudet sitt på fisk, i en butikk som han burde kjenne ut og inn. Det viste seg at bildet viste en ferdig middagsrett, men i butikken lå produktet i esker i frysedisken. Enten må begge deler være på

bildet i kundeavisen, slik som Maxima gjør det, eller så må bildet av «sluttresultatet» plasseres over der produktet ligger i butikken, råder Durham. Generelt oppfordrer han kjedene til å få på plass bilder på prisplakatene. - Jeg er overrasket over hvor mange plakater som bare viser pris. Albert Heijn har for eksempel gått over til å bruke bilder på alt. Det har økt salget med 8 prosent, forteller han. Merker nyheter

Merker nyheter

Også når nye produkter skal vises frem, svikter handelen. - Produktene kan få en to ukers kampanje, men så gjemmes de bort i hyllene. Stadig flere innser at hvis de kan være først og best med de nye produktene, så bygger de opp inntrykket av ekspertise og skaper mye mer verdi, sier Durham.

Han peker på at stadig flere kjeder setter en «ny»-merkelapp sammen med alle de nye produktene i butikken, og lar den stå i tre måneder. Mange supplerer også med argumenter for hvorfor kunden bør velge akkurat det nye produktet: «Barna pusser tennene 38 prosent lenger med denne tannbørsten» eller «Denne appelsinjuicen gir alt barnet ditt trenger av vitamin C».

- Å ha de nye produktene tilgjengelige er en viktig driver for kjedens totale image, ifølge Tony Durham i Procter & Gamble.