Nyheter
Lettvint om merkevarer
På et møte med Ica og Norgesgruppen i dag orienterte tilsynet om at innkjøpsavtalen mellom Coop og Rema 1000 blir en del av vurderingsgrunnlaget. Avgjørelsen utsettes dermed med nesten to måneder.
Kundene er lojale mot butikken, ikke mot merkevaren, viser en svensk undersøkelse. Den tar utgangspunkt i Coop Nordens boikott av Kellogg's etter at de to ikke ble enige om prisene (se side 9). En slik undersøkelse er nyttig lesing for både innkjøpere og leverandører, men som allmenngyldig kunnskap blir den likevel for tynn.
Hadde det vært så enkelt som svenske medier vil ha det til, så kunne merkevareleverandørene bare pakket sammen. Hvis det uansett er butikken som har kundens lojalitet, og ikke merkene, så kan handelen hive ut alle industrimerker med én gang.
Slik er det selvsagt ikke. Du skal ikke gå lenger enn til Lidl i Norge for å se at god butikkdrift krever at man finner den riktige balansen mellom kjente merker og emv. Ren emv-satsing lyktes ikke, og det gjorde ikke et begrenset utvalg av merkevarer, heller. Hva som er den riktige balansen, varierer fra kjede til kjede og fra år til år. Svaret er ikke det samme for Joker som det er for Rimi, og for Lidls vedkommende er svaret et annet i Norge enn i Tyskland og Frankrike.»
Når det viser seg at Coops egne maisflak tok over markedsandelene da Kellogg's-produktene ble kastet ut av hyllene, og at Kellogg's tok tilbake andelene da de kom inn igjen, viser det bare én ting: At lojaliteten til maisflak fra Kellogg's ikke var stor nok til å få svenske Coopkunder til å bytte butikk i 2004-05. Resultatet kan ikke overføres på andre merker, på andre kategorier, på andre kjeder, på andre land eller på andre år.
I noen kategorier betyr merket mer enn i andre. Om det står Coca-Cola eller Pepsi på brusen, betyr mer for kundene enn om det står Eldorado eller Landlord på de hermetiske sjampinjongene.
Innenfor kategoriene er det også stor forskjell. Det er mer sannsynlig at kunden som vanligvis kjøper First Price-cola, slår til på et solid priskutt på Pepsi enn at kunden som vanligvis kjøper Coca-Cola, gjør det samme.
Det er nettopp slike effekter som gjør at det er hard og virksom konkurranse mellom både kjeder og produkter i dagligvarebransjen. Kjedene må hele tiden vurdere hvor viktig hvert enkelt produkt er for å få kundene til å komme til butikkene deres, og hvor mye det er verdt å betale for å få ha produktet i hyllene. Leverandørene må hele tiden vurdere hvor stor betydning merkevarene deres har for forbrukerne og hvor mye de kan forlange for dem uten å miste hylleplassen.
Så kan analytikerne bare sitte der og trekke lettvinte konklusjoner. Det er i butikken slaget står, ikke på regnearket.
