Orkla og Tine best i butikk

De største er best. Det viser Spirit Gruppens ferske rapport om hvordan leverandørene oppfattes av butikksjefer og kjøpmenn.

Spirit Gruppen har dybdeintervjuet til sammen 35 butikksjefer og kjøpmenn om hvordan de opplever møtet med leverandørene. Et lite knippe leverandører skiller seg ut fra røkla: Tine, Orkla, Modelez og Coca-Cola.

Klar tale

– Vi har spurt om hvordan leverandørene er å jobbe med på områder som lanseringer, salg og merchandising, demoer og lønnsomhet. Vi har fått tydelige og tildels svært sammenfallende svar, forteller Tom Aulie i Spirit Gruppen.

– Det mest påfallende er at Orkla og Tine stiller i en klasse for seg, og er inne på topp 3-listen på samtlige parametere. På en like tydelig delt tredjeplass, kommer Mondelez og Coca-Cola, forteller Spirit-sjefen.

Orkla kommer klart best ut på spørsmål om hvem som er best på kampanjer, nyhetslanseringer og gjennomføring. De kommer også ut på topp som den mest lønnsomme leverandøren å jobbe med. Tine er ifølge butikksjefene flinkest i bransjen på salg og merchandising, og dessuten klart best på demoer i butikk.

– Disse leverandørene gjør opplagt mye riktig i møtet med butikkene, fastslår Aulie.

Engasjement

– Vi er selvfølgelig svært glade for å få slike tilbakemeldinger, og jeg tror dette handler mye om engasjementet og stoltheten i det ytre salgsapparatet, sier salgsdirektør Geir Haugli i Tine.

– Hva er det dere gjør annerledes?

– Vi har som hovedmål å sikre salg ut av butikk, da må vi være en god samarbeidspartner og rådgiver. Jeg tror vi er gode på det grunnleggende. Det å holde hva vi lover, være vennlige og oppriktig interessert i hva som skjer i den enkelte butikk, sier Haugli, som forteller at Tine har et uttalt mål om å være best på butikkdrift og bidra til at butikkene når dine mål.

– Vi skal være en medspiller som hjelper kjøpmannen med å nå sine mål. Vi må vite hva som er viktig for ham eller henne; er det svinn, økt snitthandel, eller kanskje noe annet? Det skal være lønnsomt å samarbeide med Tine.

– Hvordan gjør dere det i praksis?

– Ved å lytte, å trene, og å bruke salgsverktøyene våre aktivt. Vi fokuserer på kategori og helhet, ikke bare på egne produkter. Alle konsulentene har i dag alt de trenger av informasjon på ipaden, og kan for eksempel synliggjøre for kjøpmannen hvor det finnes økt potensial basert på snittsalget i området eller kjeden for øvrig. Basert på tall og fakta kan vi komme med forslag som bidrar til økt salg og lønnsomhet.

Salgstrening

– På hvilken måte trener dere?

– Vi har en egen salgsskole der vi øver på de ulike oppgavene. Det kan handle om butikkdrift, kommunikasjon, om hvilke forberedelser man skal gjøre før besøket, og hva man skal gå gjennom i butikken og med kjøpmannen. Konsulentene kan også hente opp læremoduler på ipaden, forberede seg i bilen og trene før de går ut i kundemøtet. Det handler om å bli flinke til å forstå butikkene, se potensialet deres, og sørge for at de har de rette produktene i riktig mengde. God rullering er viktig, sikre riktig varetrykk og bestillingsrutiner av Tine-varer, sier Haugli.

– Salgskonsulentene er spredd over hele landet og jobber mye alene. Hvordan sørger dere for at de opprettholder engasjementet og nærheten til Tine?

– Det er riktig at konsulentene har et veldig selvstendig arbeid, men de følges godt opp av sine salgsledere. Samtidig har de gjerne kommunikasjon med Tine flere ganger gjennom dagen, og vi har også faste salgsmøter og samlinger, forteller Geir Haugli.

Orkla mest lønnsom

Suksessoppskriften hos den andre eneren i Spirit-undersøkelsen, Orkla, er ikke ulik den de bruker i Tine.

– Vi trener mye på hvordan vi skal fremstå overfor våre kunder, bekrefter salgsdirektør Kristoffer Ellingsen i Orkla Foods Norge.

I likhet med Tine, får Orkla Foods’ salgskorps mye skryt når det kommer til kunnskap om lokale forhold.

– Å kjenne den enkelte kjøpmanns butikk og lokale forhold er viktig. Gjennom treningen vektlegger vi å tilpasse kategorikunnskap og relevant argumentasjon til den enkelte kjede og butikk.

Ifølge kjøpmennene, er ikke Orkla bare best på kampanjer og lanseringer, men også den mest lønnsomme leverandøren å jobbe med.

– Det er veldig flott å score så høyt på lønnsomhet, for det er noe vi er veldig opptatt av. Vi har et uttalt mål om at vi skal skape merverdi for butikkene ved hvert eneste butikkbesøk, forteller Ellingsen.

Gode relasjoner

– Jeg tror én av årsakene til at vi kommer godt ut i undersøkelsen, er at våre selgere og fremmere har opparbeidet gode relasjoner gjennom mange år. Kjøpmennene er vant til at vi kommer innom for noe mer enn en kaffekopp. Vi er flinke til å planlegge butikkbesøkene, ser på historikk og er gode rådgivere. Ved å tilføre merverdi utnytter vi og forsterker våre relasjoner på en positiv måte, mener salgsdirektøren.

– Hva ligger bak en god kampanjegjennomføring?

– Det handler først og fremst om god planlegging. For eksempel er vi opptatt av at alle varer skal være på plass og at alt materiell er oppe i butikk når kampanjen starter. Å få varer eller materiell på en onsdag når kampanjen startet mandag, er ikke godt nok, fastslår salgsdirektøren, og legger til:

– Samtidig er det viktig at de har rett mengde varer til riktig tid, og at vi står klare til å levere mer når det er behov for det. Ingen skal måtte gå glipp av salg.

Ellingsen understreker også at det er viktig å være god på «basisen».

– De enkle ting, som tydelig prismerking, er avgjørende for å lykkes.

Tydelig på prioriteringer

– Hva gjør dere så gode på nylanseringer?

– Det dreier som om å utnytte lanseringene på best mulig måte, og ikke minst om å være tydelige på hva vi ønsker å prioritere. Vi er opptatt av å tenke bredere enn bare det enkelte produkt, og ser på hvordan vi kan skape mersalg for kjøpmannen for eksempel gjennom sameksponeringer. Bidraget på enkelte varer kan jo variere, og derfor prøver å bidra til mersalg gjennom relevante sameksponeringer som igjen bidrar til en større og mer lønnsom handlekurv, poengterer Ellingsen.

– Er det lett å få plass i butikkene til nye eksponeringer?

– Kjedene har sine strategier for hvordan butikkene skal se ut, og dem respekterer vi selvsagt. Men det finnes som oftest et spillerom vi kan utnytte i samarbeid med butikkene, for eksempel torg og endereoler, sier Kristoffer Ellingsen.

FAKTA

• Tradeundersøkelsen kartlegger samarbeide mellom butikker og leverandører, med fokus på hva butikkene ønsker av leverandørene i forbindelse med salg og merchandising, samt gjennomføring av kampanjer og aktiviteter.
• Det er gjennomført 35 tunge dybdeintervjuer i NG, Coop og Rema 1000 over hele landet. Undersøkelsen er gjort i samarbeid med 7 ledende dagligvareleverandører.
• Spirit Gruppen er et reklame- & kommunikasjonsbyrå med fokus på trade-/shopperinnsikt, retail, B2B og internkommunikasjon. Gjør blant annet Butikktesten for Dagligvarehandelen hver uke.