Riktig å vrake Rimi

– Jeg tror ikke at Coop hadde noe særlig valg. Det hadde vært helt unaturlig om de beholdt Rimi, sier Christian Sinding i Brand Consulting til Handelsbladet.

BI-professor og varehandelsekspert Odd Gisholt er ikke like sikker, selv om han påpeker at Rimi ikke er hva det en gang var.

– Merkevaren Rimi har tapt seg over tid. Vi husker jo Rimi-Hagens suksess. Målt på Norsk Kundebarometer (NKB) ligger Rimi dårlig an, men slik jeg ser det ville det vært håp for profilen, sier Gisholt.

Overraskende konklusjon

Både Gisholt og Sinding bet seg merke i en artikkel i Finansavisen sist uke, der Coop-sjef Geir Inge Stokke sa at Coop hadde vurdert merkestyrken til Coop Extra og Rimi, og funnet ut at det var mer å hente på å styrke Extra enn å satse videre på Rimi.

– Jeg synes det var litt overraskende. Men når de sier de har gjort en masse undersøkelser som beviser at merkestyrken til Coop Extra er større enn den til Rimi, kan vi ikke gjøre annet enn å tro dem på det, sier Christian Sinding.

Odd Gisholt er ikke overbevist:

Kan ha forregnet seg

– Coop Extra er jeg meget usikker på. Coop selv skryter av opplegget, men hva med lønnsomheten? Å være et supermarked med lavpris, ja, det må bli svak bruttofortjeneste av slikt! fastslår Gisholt, og fortsetter:

– Jeg tror Coop kan ha forregnet seg når det gjelder Coop Extras akseptants i nedslagsfelt hvor de møter kunder med høy kjøpekraft, for eksempel i Asker og Bærum. Satsingen på Slependen er et eksempel på det. Jeg kjenner en rekke forbrukere som ikke vil sette sine ben i en Coop-butikk, sier Gisholt.

Det gir Sinding ham rett i.

– Det er enkelte som ikke går i Coop-butikker av prinsipp, rett og slett fordi det er Coop, sier Sinding.

Uprofesjonelt

– Kunne man tenke seg et scenario der Coop selger Rimi-navnet; det må jo ha en verdi?

– Å selge merkevaren Rimi er vel hypotetisk. Det tror jeg ikke Coop ville ta sjansen på. Det er vel heller ingen kjøper? resonnerer Odd Gisholt.

Heller ikke Christian Sinding ser noen opplagt kjøper til Rimi-navnet, men mener det opplagt har en verdi.

– Men det er vesentlig mindre verdt nå enn det var for ti-tolv år siden; da var det til og med en sterkere merkevarevare enn Rema 1000. De som har eid merkevaren Rimi har behandlet den helt på trynet; det de har gjort har vært gjennomgående uprofesjonelt, sier Sinding.

– En tidligere Rimi-topp har omtalt Rimis skjebne som «tidenes merkevarenedbygging»?

– Det er jeg enig i. Jeg fatter ikke at ikke proffe folk ikke kunne forstå at Sverige og Norge er grunnleggende forskjellige markeder. I dag tror jeg nordmenn er apatiske i forhold til Ica, de møter dem med et skuldertrekk, sier Sinding.

Ukjent prislapp

– Hva kan Rimi-navnet være verdt i dag, gitt at det finnes en kjøper?

– Å finne frem til en prislapp på en merkevare er et omfattende og komplisert arbeid som jeg har altfor stor respekt for til å forsøke å tallfeste noe.

– Men vil du si det ligger nærmest 5 millioner eller 50 millioner, eller enda mer..?

– Du får meg ikke til å si et tall! ler Sinding.

– Tror du vi får se en ny utenlandsk aktør i norsk dagligvare?

– Nei. Det måtte i så fall være om Reitan bestemte seg for å selge. Det kan jo skje, selv om det er lite trolig. Norgesgruppen tror jeg ikke kommer for salg, og Bunnpris mangler egen vareforsyning og er for små til å være interessante for en internasjonal aktør.

Merkehierarki

Christian Sinding synes Coop burde benyttet anledningen til å gå over kjedestrukturen sin.

– De burde ha vurdert hele kjedestrukturen og sett på om de ikke skulle gjøre som Norgesgruppen. Nå heter alt Coop, og det blir vanskelig for kundene å skille kjedene fra hverandre. Hvilken kunde er det som kan si deg forskjellen på Coop Extra og Coop Prix? Jeg er generelt kritisk til merkehierarkiet til Coop. De har lagt hele kjedestrukturen sin for tett, mener Sinding, som ser klare paralleller til kundeforvirringen som oppsto rundt Ica Nær og Ica Super.

– Jeg tror Coop hadde hatt mye å hente på å gjøre som Norgesgruppen, nemlig å fronte kjedene som helt selvstendige profiler; det gjør det ryddigere og mer oversiktlig for kundene, sier Sinding.