Riktig kommunikasjon ved matskandaler

I forskningsprosjektet «Matskandaler: forbrukeroppfatninger, risikokommunikasjon og krisehåndtering» har forskere fra Nofima sett nærmere på hvordan forbrukerne oppfatter risikoen knyttet til mat og smitte. Hovedmålet er å gi retningslinjer for best mulig risikokommunikasjon under matskandaler.

– Kommunikasjon med forbrukere er en av de viktigste faktorene for effektiv håndtering av uønskede hendelser med mat. Dette er spesielt viktig i såkalte matskandaler fordi det ofte er store forskjeller mellom ekspertenes og forbrukernes risikovurderinger, sier Nina Veflen fra Nofima i en artikkel på nofima.no.

I situasjoner der forbrukerne er mer engstelige enn det er vitenskapelig grunn til, kan resultatet bli dramatisk for matindustrien, fastslår hun.

Ifølge forskeren kan god kommunikasjon med forbruker omkring matskandaler påvirke både bærekraften og verdiskapningen i næringsmiddelindustrien fordi matskandaler kan tvinge næringsmiddelbedrifter og –forhandlere til å trekke tilbake store partier med matvarer.

– Bedre krisehåndtering kan begrense omfanget av krisen. Bedre kommunikasjon med markedet kan redusere antall unødvendige tilbakekallinger, begrense matkasting og redusere det økonomiske tapet for produsenter og forhandlere, påpeker Veflen.

I prosjektet har forskerne sett på forbrukeroppfatninger om mattrygghet og hvordan denne endres ved krisesituasjoner, samt hvordan denne informasjonen kan brukes i en kunnskapsbasert tilnærming til risiko- og krisekommunikasjon.

Veflen forteller at folk ønsker et klart budskap om det er en fare og vil ha svar på bekymringer og usikkerhet, men blir budskapet som kommuniseres for bombastisk kan det ha negativ effekt for avsender. Dersom Mattilsynet ikke påpeker usikkerhet knyttet til forskningen bak sine råd er de engstelige for å undergrave sin autoritet.

Når det går greit, er det fordi en har hatt en gjennomtenkt og forankret strategi, et godt samarbeid på tvers og med kommunikasjon som en integrert del av håndteringen.

– Det er viktig å tenke på at forbrukerne balanserer risiko knyttet til mat mot mange andre valg de må ta i løpet av en dag. Noe skal vi jo spise og det som ikke har gjort oss syke tidligere, antar vi at ikke er farlig. Er derimot frykt og bekymring trigget, kan det være vanskelig å få folk til å endre oppfatning, sier hun.

– For å slå av alarmen når ting er stabilisert er det viktig å kommunisere ut at utbruddet har blitt fullstendig sporet, at alle kontaminerte varepartier er eliminert, og at alt er «tilbake til det normale». Man skal være ærlig på kilden og spredningsveien og presisere at problemet er håndtert, opplyser Nofima-forskeren.

– Ved matskandaler endrer noen vanene sine og kjøper mindre i en periode. Men generelt sett har norske forbrukere høy tiltro til myndighetene når det gjelder håndtering av matskandaler i Norge, sier Veflen.

– Det er kjempeviktig i denne sammenhengen, understreker hun.