Nyheter
Tallenes tale ... og sannheten
Enhver markedsanalytiker vet hvordan tallene kan tas ut av sin sammenheng og vise et helt annet bilde en hva som er «sannheten». Kildehenvisninger kan være med på å bygge opp troverdigheten på tallmaterialer som blir presentert i media, men hva skjer om også disse blir usanne?
«Statistikk er som forteppet i et teater. Det spennende er det som skjuler seg bak det,» heter det i et ordtak.
Hvilke andeler?Hver uke finner vi eksempler på «markedsandel på 30%», «segmentandeler på 70% innen \"luftslott\"-segmentet » og «produkt X har bidratt til 115% kategorivekst!». Utsagnene høres i aller høyeste grad flotte ut, men sier de oss som leser noe som helst? Vi vet ingen ting om hvilket marked det tas andeler av, ei heller hva som inngår i segmentet «luftslott», og hvilke forutsetninger har vi til å sette sammen kategorien, finne veksten i det og hvilke produkt som har bidratt med hvor mye?Vår produsent med 30 prosents markedsandel opererte helt sikkert med korrekte tall. Og de var gode. 30 prosent er mye. Men tallene er unyanserte og tatt ut av sin sammenheng. De forteller ingen verdens ting om markedsandelen totalt sett. Som historikeren Andrew Lang sa: «Han bruker statistikk som den berusede mann bruker lyktestolpen: Mer til støtte enn til opplysning.»
Misvisende graferEn annen misvisning som ofte frekventerer annonsene er illustrerende grafer, disse er i enkelte tilfeller rene optiske illusjoner. I en annonse i Dagens Næringsliv i mars i fjor presenterte et finansforetak en grafisk fremstilling over utviklingen de siste 3 år. Kurven gikk rett til værs og illustrerte klar fremgang. Nederst på siden finner vi tekst til grafen « kurven over er bare ment som illustrasjon og gir ikke et realistisk bilde av den faktiske kursutviklingen». Sannheten i dette tilfelle var en nedgang på 11% prosent det siste året .
Utvannede tallHvis produsentene og markedsanalysebransjen skal holde sin troverdighet og bli «tatt på tallene» er det viktig å opprettholde kvalitet og ærlighet. Feil bruk av tall kan også forekomme av uvitenhet og er ikke nødvendigvis bevisst triksing med statistikk.
Kildehenvisninger«Vi har 30 prosents markedsandel. I butikkene der produktet vårt blir solgt... Kilde: ACNielsen»For en markedsfører kan det være fristende å bruke statistikkene for alt de er verdt. Spesielt når tallene er gode. Men enhver bør samtidig sørge for å kvalitetssikre tallene en strør om seg med. De må være korrekte. ACNielsen har i en årrekke vært foretrukket som kildehenvisning innen markedsanalyse i dagligvarebransjen, og er opptatt av å vise hva som skjuler seg bak forteppet. ACNielsen har derfor egne godkjenningsregler for dette. Reglene har til hensikt å:· underbygge kvalitet og sikre en høyst nøytral og korrekt datagjengivelse i massekommunikasjon (kommunikasjon utover bedriftens intern-kommunikasjon)· beskytte ACNielsens eiendom, slik at våre data ikke blir offentliggjort uten godkjenning. (© Copyright)Det har i den senere tid forekommet klare brudd på disse reglene fra annonsørers side. ACNielsen ønsker derfor å presisere sine regler og godkjent bruk av ACNielsen tall.
Referansens innholdEnhver kildereferanse gitt av ACNielsen skal ha følgende innhold:· Referansetekst som presiserer marked, perioder, segmenter/definisjoner og salgsfakta · Logo· Referansenummer
120202-339Kilde: ACNielsen Norge dagligvareindeks. Norge totalt kombinert, Siste rull. 52 uker pr. okt/nov. 2001, XX og total varegruppe, verdiendring % forr.år. Segmentet XX utgjør 85 % av total varegruppe .
Vi sier vi ikke lar oss på virke av reklame, men hvordan påvirker slike statistiske opplysninger oss egentlig? Sjekk derfor alltid bakgrunnen til tallene og at kildehenvisningen er ekte før du tar tallene på alvor.
