Nyheter

- Til å grine av

OSLO SENTRUM: Gjennomføringsevnen på kampanjer i butikk er til tider så dårlig at det er til å grine av. Det sier Elisabeth Madsen i Inside Out. En undersøkelse fra USA viser at 37 prosent av kampanjebudsjettet er bortkastet.- De fleste markedsbudsjett lekker som en sil, påpeker Madsen.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 22.10.2006 - 22:00 Sist oppdatert 22.04.2022 - 08:51

Dårlig planlegging, dårlig eksponering, dårlig kampanjemateriell og kampanjevarer utsolgt. Det er bare noen av årsakene til at kampanjegjennomføringen i butikk til tider er svært dårlig. Eller som Elisabeth Madsen i Inside Out sier det: - Det er til å grine av noen ganger. Leverandørene taper millioner av kroner hvert år på dårlig gjennomføringsevne.

750 MILLIARDER BORTKASTET

I boken «What Sticks», som nylig ble publisert, har de amerikanske forfatterne analysert kampanjer for 300 milliarder dollar for aktører som Unilever, P&G, Colgate, Ford og Kraft. Av de 300 milliardene viser det seg at hele 37 prosent er bortkastete penger; rundt 750 milliarder kroner.

I en annen undersøkelse fra 2005 sier 73 prosent av markedsførerere på seniornivå at markedkampanjene deres ikke ga forventet resultat.

- De fleste markedsbudsjett lekker som en sil, og leverandørene vet det, sier Madsen. - En kampanje består av mange ledd som skal fungere sammen. Jo flere svake ledd, desto svakere kampanje, og desto mer penger tapes, tilføyer hun.

HALVPARTEN TAPT

I et regneeksempel viser Madsen at om lesbarheten i sisteleddskampanjen bare er 85 prosent av det optimale, andelen materiell faktisk brukt er på 75 prosent, plasseringen av varer 80 prosent optimal og tilgang på varer 90 prosent, så vil 459 000 kroner på et budsjett på en million være tapt.

- Dere taper altså enorme summer på lav gjennomføringsevne hver dag, sa Madsen under sitt innlegg på et seminar i Annonsørforeningen.

Hun mener leverandørene må lære seg å ta høyde for at det finnes mange salgshindre. Et av dem er dårlig eksponering i butikk.

- Mange

ganger blir eksponeringer plassert det det er plass, i stedet for i kundestrømmen. Noen eksponeringer blir nærmest usynlige fordi de blir gjemt bak en søyle eller i et hjørne. Derfor er det vikitg å definere plassering i forkant, sier Elisabeth Madsen.

- I tillegg er det viktig å tenke typografi og lesbarhet, legger hun til.

UNNGÅ UTSOLGT

Utsolgtsituasjoner er også et stort problem i kampanjeperioder. - Leverandører og/eller kjede undervurderer demoer og bestiller for lite, eller varer blir levert for sent til butikken, sier Madsen og gir et eksempel: - I en stormarkedskjede kom eksponeringen opp tre dager for sent, og ble derfor sett av 5 000 færre kunder. Når en vet at én av 50 ville kjøpt produktet, er det snakk om 100 salg mistet bare i én butikk.

- All verdens investeringer i kreative løsninger og flotte display blir da helt bortkastet hvis det ikke er nok varer til å fylle oppi, legger hun til.

Løsningen: Ha en plan B, en backup, hvis dette skulle skje. Lag tydelig salgsmål og legg ned større omtanke i innsalget.

Også mye butikkmateriell er bortkastet, fordi mottakeren ikke vet eller forstår hva som er planlagt. - Gi god innsalgsinfo både muntlig og skriftlig til kjede og butikk. Vis bilder, gi eksempler på hvordan det skal og ikke skal gjøres i butikk, presiserer Madsen, og kommer med denne oppfordringen til markedsførerne: - Dra ut sammen med selgerne deres så dere kan se resultatene av kampanjen ute i felten.

nyheter