- Vi kommer tilbake!

Lederflukt, lukrative agenturer som forsvant og store underskudd i 2007 som følge av nedskrivning av verdier. Mye har skjedd på kort tid etter at Celina Midelfart, Hermine Midelfart og Tove Kvammen Midelfart solgte det lukrative familiesalgsselskapet og endret navn til Midelfart Sonesson. Familien fikk 360 millioner kroner for aksjene, og i en rettet emisjon i forbindelse med oppkjøpsfinansieringen, kjøpte Midelfart aksjer i konsernet for 50 millioner svenske kroner.

Celina Midelfart er styremedlem i konsernet.

Har gjort det før

I det norske salgsselskapet er det Vidar Eskelund som trekker i trådene. Han inntok lederstolen i januar, og han har allerede gjennomført en omfattende ryddesjau. Ifølge konsernregnskapet leverer det norske datterselskapet overskudd igjen. Nå begynner pilene igjen å peke oppover.

- I denne bransjen er det å miste agenturer noe man må regne med, selv om det aldri er hyggelig. I 1998 mistet Midelfart 45 prosent av omsetningen da Procter & Gamble valgte å etablere egen distribusjon i Norge. Det tok selskapet tre år å hente tilbake det tapte gjennom økt salg og nye agenturer. Det samme skal vi klare også denne gangen. Vi er kjent som en rå merkevarebygger som har et knallgodt salgsteam, og det skal vi vise at vi fortsatt er, sier Vidar Eskelund.

Kategoriteam

Antall ansatte er redusert fra 94 til 79, samtidig som vesentlige deler av organisasjonen er endret. Det norske salgsselskapet var tidligere delt inn i tre divisjoner: dagligvare, helse og faghandel. I den nye organisasjonen er det erstattet av fire spesialiserte kategoriteam innenfor hår/kosmetikk, hudpleie/hygiene, velvære, og helse/ sport. - Vi er blitt mindre byråkratiske og mer fokuserte. Nå kan vi arbeide på tvers av salgskanalene og være en kunnskapsleverandør som tenker innovasjon og nye løsninger for handelen. Samtidig har vi omorganisert salgskorpset vårt, slik at salgstrykket er økt betydelig, sier Vidar Eskelund.

- Dagligvare som salgskanal?

- Den utgjør om lag halvparten av omsetningen vår. Resten er fordelt på apotek, tekstilkjeder, parfymeri og helsekost. Vi kommer til å satse enda mer på dagligvaresalget fremover, og det er en strategi som er godt forankret i det svenske eierselskapet. Også der er dagligvarer blinket ut som hovedkanalen for omsetning av volumprodukter, sier Eskelund.

Salgstrykk

Salgsdirektør Are Berg og markedssjef Nina Fredriksen er en del av lederteamet rundt Vidar Eskelund. Jobb nummer én er å få veksten tilbake, og løypemeldingene fra annet kvartal viser at ryddesjauen gir resultater. Nå skal nye agenturer og nye produkter løfte salget. Det er 200 millioner kroner opp til glansdagene, men fokuset fremover er mer på margin og produkter som skaper verdi for handelen, enn rent volum.

Representasjonen av RFSU, og en ny storsatsing på intimkategorien, har allerede fått stor oppmerksomhet i media. En ny barneproduktserie fra Derma og hudpleieprodukter fra Simple, som er lansert den siste tiden, er en del av den nye satsingen. I tillegg har Midelfart flere godt etablerte salgs- og distribusjonsavtaler med kjente merkevareleverandører.

- Distribusjon av andres merkevarer utgjør 80 prosent av virksomheten. I tillegg har vi egne merker som utgjør 20 prosent. Det er et viktig anker, sier Vidar Eskelund.

Rene Hender,Triomega, Friggs og stylingserien Catzy er tre av selskapets egne merker. - Vi har også et eget team som arbeidet med produktutvikling og innovasjon. De leter etter huller i porteføljen, der vi kan fylle på med nye agenturer, nye produkter eller egne produkter, sier Eskelund.

Optimist

- Du virker veldig optimistisk?

- Jeg er realistisk optimist. Jeg sier ikke at det blir lett, men vi kommer tilbake til gamle høyder. Det er jeg helt sikker på, ellers så hadde jeg ikke tatt på meg denne jobben. Midelfart har i 85 år vist at det har en vinnerkultur, og den lever fremdeles.

- Kampen om hylleplassen?

- Det er en kamp om plassen i butikken, derfor gjelder det å ha bestselgere som dagligvaren gjerne vil ha. I fremtiden håper jeg at dagligvarebutikkene vil satse mer på bredden innenfor helse, kosmetikk og hygiene, det ligger et betydelig potensial for vekst der. Jeg tenker spesielt på supermarkeder og stormarkeder, som vil skille seg litt ut fra lavprisbutikker, sier Vidar Eskelund.