Nyheter

Bruker eller innkjøper, hvem e

I Handelsbladet FK 6.8.03 hevder Tomm Fjeldheim at industrien kun henvender seg til brukerne av produktet og ikke eller i liten grad til innkjøperen. Hans hypotese er at vi selv bare har kjøpt inn 15-25 prosent av det vi konsumerer.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 25.08.2003 - 22:00 Sist oppdatert 20.04.2022 - 14:38

Det er reklamebransjen og merkevareleverandørenes inngrodde tankesett om merkevarebygging i kombinasjon med deres frykt for kjedene og sisteledd som får skylden.

For å kartlegge mitt eget ståsted: Idéloftet er et sisteleddsbyrå som tar utgangspunkt i merket i butikk. Vi jobber for å gi våre kunders merker positiv oppmerksomhet og tydelighet i butikk ved å spille på de kommunikasjonsmulighetene som er tilgjengelig.

Hverdagen er nok noe mer nyansert enn Fjeldheims fremstilling og jeg vil derfor komme med noen synspunkter basert på vår erfaring. For det første: at ingen har brydd seg om å undersøke dette er ikke korrekt. GfK Norge, for å nevne én, har informasjon om innkjøper og forbruker innen en rekke produktkategorier. Informasjon som en rekke merkevareleverandører har hatt tilgjengelig og brukt en årrekke. Erfaring fra våre kunder tilsier også at der det er nødvendig, differensieres det mellom bruker og innkjøper når det gjelder kommunikasjonsutfordring.

Dette tar likevel ikke bort Fjeldheims poeng, slik jeg oppfatter det, at aktørene, og spesielt merkevareleverandørene og reklamebyråene, bør ha mer fokus på innkjøper i forholdet mellom bruker og innkjøper enn de har idag. Spørsmålet som skulle vært stilt er: hvem er hvem, og har det noen betydning?

I artikkelen fremstår brukerne og innkjøperen som forskjellige personer der brukerne blir tillagt svært liten påvirkningskraft. De fremstår nærmest som lett hjernetomme individer som tar for seg av det som til enhver tid blir servert.For egen del må melde at jeg ikke kjenner meg igjen i disse betraktningene. Mye taler for at brukerne og innkjøperne er samme person. Tross alt består ca 40 prosent av alle husholdninger i Norge av én person. En innkjøper som ikke lytter til brukerne forblir ikke innkjøper lenge. Derfor er det i flerpersons-husstander også flere innkjøpere. Både mor og far, for ikke å snakke om barn som er med på shopping, vil kunne defineres som innkjøpere. De har alle beslutningstakere når handlekurven skal fylles.Spørsmålet blir derfor om det er nødvendig å differensiere på innkjøper og bruker? Innen enkelte kategorier, helt klart, innen andre igjen er det like klart et uinteressant skille.

Når det gjelder påstanden om at dette kun er reklamebransjen og merkevare-leverandørens tankesett som er årsaken til manglende differensiering mellom innkjøper og bruker, er det påfallende at kjedene ikke blir omtalt. Ikke én kritisk bemerkning om kjedene kommer frem. Kjedene fremstår ikke akkurat som krystallklare differensierere av innkjøper og bruker. Kanskje fordi de ikke ser forskjellen, eller kanskje fordi det ikke er noen forskjell?

Min påstand er at innkjøper og bruker i stor grad er samme person eller at disse har en gjensidig påvirkningskraft som gjør at det ikke er avgjørende å skille de to rollene innen mange kategorier.Uavhengig av om det er snakk om byråer, merkevareleverandørene eller kjedene er det viktig at kommunikasjonen er enhetlig og har en rød tråd fra tv-ruten til eksponeringen i butikk. På denne måten vil forbrukeren få et forhold til et merke som gjør at det blir foretrukket fremfor andre merker. Vi opplever at de fleste merkevareleverandørene har dette tankesettet inne og jobber bevist med å fremheve sine merker i butikken der brukeren gjør innkjøpet.

nyheter