Nyheter

Færre produkter, flere kroner

LØRENSKOG: For mange varianter gjør kundene forvirret og går ut over salget. Et norsk handelshus har hatt god og lønnsom vekst på å fjerne 3-400 varelinjer, og Powerade tar markedsandeler etter å ha redusert fra fem til tre varianter i Norge.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 12.11.2006 - 23:00 Sist oppdatert 22.04.2022 - 08:51

Det norske dagligvaremarkedet får flere og flere varelinjer å håndtere. Å dytte alt inn i hyllene er ikke nødvendigvis det som gir de beste resultatene. Forbrukerne sier gjerne at de vil ha størst mulig utvalg, men de handler slett ikke deretter.

TI GANGER SÅ OFTE

Tidsskriftet Journal of Personality and Social Psychology forteller om en demotest der forbrukerne fikk to ulike valg. I det ene tilfellet fikk de seks ulike typer syltetøy å velge blant, i det andre 24. Resultatet var at de kjøpte syltetøy ti ganger så ofte når de bare hadde seks valg.

Tilfellet er ikke unikt. For mange år siden halverte Procter & Gamble antallet varelinjer på sin mest populære shampoo, med det resultatet at andelene økte. Unilever har gjort det samme: Redusert antall varelinjer med 40 prosent, med samme resultat som P&G.

Adrian Stray, sjef for forretningsutvikling i Coca-Cola Drikker, mener dette vil gå i sykluser. - Det vi dog forventer å se er at antall merker reduseres, men at man får flere valg innenfor hvert merke. Fokus på bestselgere og kategorier i vekst er en enkel oppskrift for egen utvikling, sier han.

RENDYRKER

Totalt er det om lag 1 800 varelinjer som er solgt i kategorien drikke uten alkohol i norske butikker det siste året. De fordeler seg på 86 aktører. Da er ikke alkoholfritt øl og melkebaserte produkter med i tallene.

300 av varelinjene står for 95 prosent av totalt volum. Når forbrukerne i snitt bare kan forholde seg til fem ulike produkter i hver kategori, sier det seg selv at mangfoldet er stort i norsk handel. - Dette er stikk i strid med det ulike personer, og medier, har bebreidet norsk handel for i løpet av høsten. Paradokset er at «less is more», såfremt det ikke gjøres på en gjennomtenkt måte, sier Stray.

I Norge begynner både handel og industri igjen å bli oppmerksomme på tallene og tenke i de samme banene, akkurat som Rimi 800 og Rema 1000 gjorde for nærmere 30 år siden.

- Ett av de fire store handelshusene rendyrket sortimentet, kuttet 3-400 varelinjer, og fikk kjempevekst, forteller han. Og Coca-Cola planlegger å kutte eller rotere 37 produkter fra sortimentet neste år. Det gjør både vareforsyningen og arbeidet i butikk litt mindre kompleks, sier Stray.

BRUTAL VIRKELIGHET

I eget selskap trekker han frem kullsyreholdig vann med smak som et eksempel. Alle produkter skal ha en utvikling som er bedre enn gjennomsnittet i kategorien hvis de skal være sikre på å overleve. På den måten har Coca-Cola sikret seg en vekst på over 50 prosent i en kategori som gjennomsnittlig øker med 13.

- En av våre varianter har bare økt med 11 prosent. Det er dårligere enn

markedet, så den skal ut. På den måten optimaliserer vi plassbruken vår i butikk. Ingen produkter kan hvile på laurbærene når de ikke leverer. Brutalt, men virkningsfullt, sier han.

FRA FEM TIL TRE

Også Powerade-variantene blir færre. - I fjor hadde vi fem. I år har vi tre. Andelen vår har gått fra i underkant av 75 prosent til 82, og i august var vi oppe i nesten 90. Det er riktig å kutte varelinjer og sette mer fokus på dem man har. Etter at vi har jobbet tettere med handelen på endel prosjekter, ser vi også utfordringen deres, og setter enda tettere krav på vår portefølje for å levere, understreker Adrian Stray.

nyheter