Nyheter

Merkevarer, ytringsfrihet og v

Det er et problem at tabloid journalistikk stadig oftere, uten tilstrekkelig dekning, går til angrep på seriøse merkevarebedrifter.

Redaksjonen Redaksjonen

Publisert 20.03.2000 - 23:00

Merkevaren er tillit og troverdighet. Verdien ligger i kommunisert og opplevd produktkvalitet, men ofte like mye i vissheten om at du kan stole på produktet og leverandøren hver gang du kjøper. Hele bransjens omsetningsverdi er avhengig av dette. Også vårt bidrag til samfunnsøkonomisk så vel som privatøkonomisk vekst via innovasjon og verdiøkende segmentering hviler på dette. For å spissformulere: \"Uten tillit ingen verdiskapning\".

Ytringsfrihet er en av demokratiets bærebjelker. \"Frimodige ytringer ere enhver tilladt\" heter det i Grunnloven. Bransjen må selvfølgelig ønske velkommen og leve med at kritisk journalistikk rettes mot bransjen og merkevarebedriftene. Problem med useriøse presseoppslag er heller ikke nytt i og for seg. Misbruk av ytringsfriheten er en pris vi alltid må være rede til å betale. Det nye er at så store verdier er knyttet direkte opp mot merkevarenes posisjon og tillit i markedet. Det er også nytt at en rekke media bekjenner seg til \"kampanjejournalistikk\", dvs at man nærmest som redaksjonell policy-erklæring bestemmer seg eksempelvis for å \"ta matprodusenter\" når anledningen gjør det mulig. Dette skaper et klima hvor man skyter først og spør etterpå. Det framelsker useriøs journalistikk. Vi har sett en rekke eksempler: Et DLF-medlem opplevde nylig å få påstander om kreftfare i et produkt rettet mot seg av Aftenposten. Når det kom til stykket var det ikke grunnlag for å hevde at produktet kan virke kreftfremkallende, til alt overmål var det aktuelle produktet heller ikke i bedriftens sortiment. I det siste året har vi sett usaklige påstander om dyreplageri og dårlige dyreetiske holdninger i medlemsbedrifter fra NRK og beskyldninger om falsk merking og smugling av fjørfekjøtt i drevet fram av TV2. Det er her hentet eksempler fra tre av våre mest seriøse presseorganer som altså har latt seg friste av kampanjejournalistikkens kortsiktige gevinster i opplag og seertall. Så kan man spørre seg hvordan det står til i den tabloide del av pressen.

Tillit tar det lang tid å bygge opp, men kort tid å rive ned. Skade som forvoldes av useriøse oppslag er ofte uopprettelig. Dokumentasjon av realiteter når dårlig fram i dagens media i forhold til skandaleoppslag. Dementier kan til og med forlenge usakligheten. Ofte kan beste løsning være å legge seg flat for kritikken om den er aldri så dårlig begrunnet for å forhindre \"seigpining\" av en sak.

Selv om vi må leve med misbruk av ytringsfriheten må det være et mål å legge til rette for at det skjer i minst mulig omfang. Vi trenger redaksjoner som håndhever kildekritikk og seriøsitet. Men hva kan bransjen gjøre? Svaret ligger i beredskap og informasjonsarbeid. Oppmerksomhet mot media, beredskap og informasjonssystemer internt i bedriftene som gjør det mulig å etablere fakta raskt. Deretter er rask vurdering av skadevirkninger ved ulike valg viktig før kommunikasjon ut. Resolutt informasjon basert på fakta og åpenhet kan forhindre skadevirkninger og til og med styrke merkevaren. Enkelte ganger vil pressen avdekke reelt klanderverdige forhold. Resolutt vilje til å rydde opp kan også i slike tilfelle styrke tilliten. I det perspektivet bør alle merkevarebedrifter vurdere en høyt profilert tilbaketrekning av varepartier fra markedet fra tid til annen.

Det er lettere sagt enn gjort å komme raskt på banen med åpne, velvalgte, faktabaserte tilsvar på kritiske mediaoppslag. Det er derfor det må etableres rutiner og systemer på forhånd. Vi kan ikke bare forlate oss på at redaksjonene vil sikre kildekritikk og seriøsitet, bedriftene må stole på egen beredskap.

nyheter