Merkevarer gir større verdiska

Etter konferansen har Opsal Thorp vært ute i Dagens Næringsliv og bl.a. ment at mine synspunkter kommer av «frykt for konkurranse og er en reaksjon på at merkevareindustrien ikke har like mye makt som før». Vi blir fort enige om at det ikke er industrimakt som er problemet i dagens marked. Hva med kjedemakt? Hun annonserer videre tung satsing på private labels koordinert på nordisk basis innen kooperasjonen. Hun understreker at «vi får bedre marginer ? og vår egen industri tjener godt..» Hennes kollega informasjonsdirektør Bjørn Kløvstad, utyper dette i Aftenposten hvor han sier at «vi tjener gode penger på egne merkevarer, og det er fullt mulig å øke til 30%».

Dette blir merkelige og urealistiske utsagn fra Coop Norge. Urealistisk fordi den nylige beslutningen om å avvikle Goman på kjøttvarer reduserer fra vel 20% til knapt 15%. Merkelig fordi kooperasjonen, som er en idealistisk forbrukerbevegelse som har til formål å gi medlemmene best mulig valuta for pengene, skryter av å tjene godt på «private label». Det kan virke som man har som strategi å selge «nr 2- og nr 3-varer» til høy pris. Det kan umulig være noe å skryte av. Man burde ha som mål å selge markedslederne og de beste merkevarene til fornuftig pris.

Å være aktør i markedsøkonomien er ensbetydende med å skape verdier som verdsettes av kunden, i dette tilfelle forbrukeren. Klarer man det, blir man belønnet av markedet og «tjener penger». Det er viktig å holde fast på at det er å skape verdier for forbrukeren som er det sentrale. Forbrukeren verdsetter det som tilfredstiller behov. Moderne menneskers behov varierer sterkt fra individ til individ og behovene endrer seg over tid, raskere enn noen gang før. Derfor er sortimentsbredde og evnen til nylansering og innovasjon viktig. Og det er nettopp dette som er merkevarens styrke gjennom investering i FoU og kompetanse innen forbrukertrender. Andre fortrinn som merkevaren har er godt utvalg og brede kategorier, relevans gjennom produktutvikling og kunnskap om forbrukerbehov, trygghet, effektive og tidsbesparende beslutninger gjennom gjenkjennelse og tillit. «Den gode sirkel»: produktutvikling, økt forbrukerverdi, lønnsomhet, investering i FoU, produktutvikling, osv, er en uslåelig mekanisme i moderne markedsøkonomi. Kort sagt merkevaren skaper større verdier og større vekst enn private labels.

Hva er «private labels» (PLs) rolle? Lavinteressevarer og varer uten differensierbar kvalitet, vil mange si, og peke på kategorier av typen sukker, mel, ris og pasta. Ja, det er mulig, det, men selv her er det grunn til å være forsiktig. Takket være driftig kategoribygging anført av en håndfull merkevarebedrifter har pastakategorien utviklet seg voldsomt de siste årene. Det er ikke så mange år siden det i norske hyller fantes makaroni og spagetti, punktum. Selv mel og ris har fått fart på seg, både i dybde og bredde, også her er det merkevarebedrifter som står bak. Dette er viktig ikke å slå seg til ro med «lavinteresskategorier». Det er viktig for dagligvarebransjen å appellere til moderne mennesker og unngå å bli en «lavinteressebransje». I denne forbindelse er illojal markedsføring som svekker det vekstskapende arbeidet med kategoriene et problem. Jeg tenker for eksempel på at Coop går ut med helsides annonser og spør sine kunder: «Hvorfor betale 50% mer for pasta med et fint italiensk navn» samtidig med at Barilla bruker sitt annonsebudsjett på å forklare forbrukeren forskjellen på «tortelini» og «torteloni». Sånt ødelegger for hele bransjen .

Etter å ha konstatert at Coop har gode marginer på private labels tilføyer Opsal Thorp: «og vi bidrar til at merkevareleverandørene må skjerpe seg.» ? PL som prispresser er et viktig tema. Dersom det i en produktkategori ikke skulle være god nok konkurranse mellom ulike merkevareleverandører. er det viktig å kunne true med et billigmerke for å få en god pris på merkevaren. Jeg har sansen for det argumentet. Det er bare det at i dagens marked er det konkurranse i alle kategorier. Nå er også flytende meieriprodukter en kategori med tøff konkurranse. I dag er det kjedenes markedsmakt, ikke industriens, som potensielt kan utgjøre en trussel mot markedets effektivitet. Men selv om det ikke hadde vært slik ville en PL-andel på noen få prosent vært tilstrekkelig. 15-30% blir en kraftig overdrivelse. Vi snakker her om PL, ikke som tilbud til forbrukeren, men som trussel og forhandlingskort mot industrien.

Jeg er imidlertid optimist. Rimi, som satser på PL, går til bake i markedet. Det kommer de til å lære av. Rema, som har valgt å satse på kjente merkevarer, går fram. Coop avvikler Goman på kjøttprodukter. Retningen er klar. Det blir mindre, ikke mer, «private label» i Norge. ? Kooperasjonen vil komme til å se dette. Om et par år vil de ikke bare øke andelen merkevarer, som de allerede nå faktisk gjør. De vil også ha det som mål, og være stolte av det.