Nyheter

Påskebrus-tap: 20 millioner

LØRENSKOG: Forbrukerne vet ikke hvor mye et produkt vanligvis koster, det blir vanskeligere å ta full pris, fortjenesten faller og hele kategorien blir mindre verdt. Det eneste som skal til, er noen få uker med aktivitet og priser som er 30-35 prosent under vanlig nivå. Samtidig er de lave prisene et dilemma for både kjeder og leverandører: Ingen tør å være den første som bryter ut.

Redaksjonen

Publisert 19.11.2006 - 23:00 Sist oppdatert 22.04.2022 - 08:51

Påskeprisene på appelsinbrus er et godt eksempel på kampanjer med stygge ringvirkninger.

- Etter priskjøret på appelsinbrus til påske, er totalvolumet i kategorien nede under vanlig nivå i tre-fire uker før det tar seg opp igjen. Tapet etter påske er større enn vinningen i påskeuken. Effekten er at kategorien ødelegges verdi- og volummessig. I rene kroner ligger tapet for påskeeffekten tett oppunder 20 millioner kroner for norsk handel. Vi kjørte også Fanta til idiotpriser til påske i år. Det kommer vi neppe til å gjenta, sier Coca-Colas sjef for forretningsutvikling, Adrian Stray. - Vi må være smartere enn som så!

LANGSIKTIGE SKADER

Virkningene av en ukeskampanje kan i beste fall begrense seg til lavere salg av merket i ukene frem til kundene har spist eller drukket opp alt de har kjøpt. Men er kampanjen mer langvarig, er skadevirkningene det også.

- En priskampanje som varer noen uker, skader merket på lenger sikt, og det skader også totalkategorien. Forbrukeren har noen referansepriser i hodet. Det ødelegger hverdagsprisene hvis man har aktiviteter over tid som priser produktet 30-35 prosent under det prisen skal ligge på, sier Stray.

Han innrømmer at han kaster sten i glasshus. - Det er fangens dilemma. Nå er vi der, og det er ingen som helt tør å bryte ut av det.

UTHULER MERKEVERDIEN

Undersøkelser fra GfK i Danmark sier det samme: Lave priser uke etter uke kan uthule selve merkeverdien. På en konferanse som Copenhagen Business School og Gordios nylig arrangerte, oppfordret GfKs Camilla Kann Fjeldsøe til å fokusere mer på hva priskampanjer betyr for merkevaren.

- Vi har de siste årene sett en tendens til at det hele tiden kommuniseres pris, pris og atter pris. Vi ser en massiv vekst i egne merkevarer, og vi ser massive priskampanjer på merker, sa hun, ifølge Dansk Handelsblad. Kann Fjeldsøe snakket om danske markedstendenser, men prisfokuseringen er ikke ukjent fra Norge, heller.

- Det er som om vi er inne i en periode der vi slett ikke bekymrer oss om kvalitet hvis det bare er billig. Det undrer jeg meg over, sier hun.

MERVERDI DRUKNER I PRIS

En undersøkelse fra GfK i Danmark viser at mange forbrukere leser tilbudsaviser for å spare penger, men nesten like mange gjør det for hyggens skyld. Camilla Kann Fjeldsøe mener målet for kjedene må være å få tilbudsjegerne til også å kjøpe andre merkevarer som ikke er nedsatt. Men da må merkevaren tilby verdier og kvaliteter som ligger vesentlig over kjedenes egne merker.

Men den merverdien som merkevareleverandørene mener at merkene deres har, drukner ofte i kundeavisenes prisfokus. - Hvis man senker prisen, senker man ofte også merkets langsiktige attraktivitet, sier Camilla Kann Fjeldsøe ifølge Dansk Handelsblad.

nyheter